La Jornada Semanal, 13 de diciembre de 1998

Yo soy de esos ``publívoros'' (léase: devoradores de publicidad) que, obligado a soplarse todos los comerciales de tele, radio, periódicos, revistas, parabuses, autobuses y espectaculares, agradece encarecidamente que al menos tengan una pizca de ingenio.

La publicación del 2o Anuario del Círculo Creativo de México, A.C. -que reúne materiales publicitarios difundidos durante 1995 y 1996- me refresca la memoria y me recuerda que durante los últimos años no ha escaseado la publicidad hecha en México que tiene a la imaginación y a la frescura como características distintivas.

Queda claro al repasar el libro, el video y el caset que comprenden este Anuario, que las campañas de Duracell, El Palacio de Hierro y Alka-Seltzer de los años recientes no sólo han hecho mella en la memoria (y seguramente en los hábitos de consumo) del mexicano, también han sido celebradas por el propio gremio publicitario. El Gran Jurado del Círculo Creativo dictaminó que la campaña de televisión de Duracell y su anuncio ``Testamento'' -en el que un moribundo está a punto de decir el nombre del beneficiario de su testamento frente a una videograbadora cuando a ésta se le acaban las pilas-, y las campañas de revista y publicidad exterior ``Soy totalmente'', de El Palacio de Hierro, merecían los máximos honores en sus rubros. Sin restarle méritos a esas campañas, yo sigo disfrutando más los anuncios de Alka-Seltzer; no sólo el individual de revista que obtuvo el Círculo de Oro (la imagen de unos chiles con la leyenda ``Red hot chili peppers'' y, abajo, la de un par de alka-seltzers con la leyenda ``The cure''), sino también otros dos binomios de esa feliz fórmula publicitaria: ``Chile/El Salvador''; y ``26 pastores/2 curas''.

En los logrados materiales publicitarios que la agencia BBDO México creó para el remedio estomacal percibo una gran sensibilidad frente a la idiosincracia del receptor del mensaje. Recuerdo ahora el copy de otros tres anuncios de revista del mismo producto para abonar mi impresión: ``15 de septiembre/16 de septiembre''; ``Año nuevo/Vida nueva''; ``Día de muertos/Vuelve a la vida''. De hecho, debo confesar que si algo me entusiasmó al revisar los materiales reunidos en el Anuario, es percatarme de que los mejores creativos de este país -los Cuchí, Becker, Jones, Lamasney, Muñoz, Olabuenaga, Pando, Torres y otros tantos- están haciendo publicidad con los pies en su tierra. Me explico: están demostrando que el publicista puede y debe explotar al máximo los referentes que comparte con el público receptor si en verdad desea comunicarle algo.

Hay dos anuncios de televisión -ambos creados por Fernando Torres, de la agencia Young & Rubicam- que me siguen divirtiendo, y creo que lo hacen porque muestran personajes y situaciones costumbristas. Uno es de un detergente, y en él una mujer de mandil y tubos en el cabello (la enorme Regina Orozco) sugiere al televidente una y otra vez ``¡No lo compres!'', hasta que el locutor institucional aduce: ``Nuevo Viva Total, el jabón que saca las manchas tan rápido que no da tiempo para chismes de lavadero''.

Otro es de una pasta de dientes, en el que un grupo de hombres juega dominó y su conversación es un aguerrido intercambio de epítetos anulados por los biiips de la censura (``Ahorita nos los vamos a... biiip''; ``Me diste un juego de la chin... biiip'', hasta que el locutor institucional rubrica: ``Para lavar esas boquitas... Colgate bicarbonato de sodio, blancura, aliento fresco y bocas... más limpias'').

También me parece una muestra de libertad creativa que cada vez haya más publicidad que se anime a hablar de la competencia e incluso se atreva a parodiar otros anuncios. En un comercial de Pepsi, un repartidor de Coca-Cola llega a una oficina de su empresa, en donde es reprendido: ``¿Cómo es posible que se le haya sorprendido participando en la nueva promoción de Pepsi, pagando con las tapas doradas esas? Ya sé que valen un peso, ¡que son acumulables!, pero sólo para comprar productos de la competencia. ¡Oyó! ¡Démelas, todas, todas! ¡Y váyase antes de que...''

En uno de Peñafiel, el sujeto de la mofa es el Antonio Banderas que anuncia Presidente. Un chavo dice en pantalla, mientras se sirve agua mineral en un vaso: ``¡Jjhha! Y ahora mi bebida favorita: hielos, jugo de limón y ese sabor de México que tanto me gusta. ¡Esto es una Banderita! (...) ¡Ah! se me olvidaba: una pizca de sal, un poco para la suerte y un poco aquí, porque así sabe a toda madre...¡patria!''

Perder una cuenta no es un acontecimiento celebrable para ninguna agencia de publicidad, y sin embargo Gibert se dio vuelo -creativamente hablando- cuando perdió la de Baygon verde. En un anuncio de revista, con gran tipografía, la agencia anunció: ``Cucarachas de México beneficiadas por decisión internacional: Gibert deja de manejar Baygon''; y en tipo menor: ``Gibert Publicidad despide con agradecimiento a uno de los clientes que más satisfacciones creativas le ha dado: Bayer de México. Empresa donde estamos dejando buenos amigos, buenas ideas y lo más importante, buenos números: Millones y millones de cucarachas muertas.''

La publicidad de interés social también tiene su sitio en este Anuario. El jurado le otorgó un Círculo de Oro a la campaña de la Cruz Roja Mexicana y otro de Plata a la de los Ministerios de Amor. A mí me gusta mucho más la segunda; me parece más directa y persuasiva. Al mostrar imágenes y testimonios de niños de la calle (``Yo quiero ver a mis papás, pero ellos no me quieren ver a mí''; ``Mi papá llegó tomado y empezó a abusar de mí y de mis otras hermanas''; ``Mi mamá estaba en el reclusorio, a mi papá no lo conozco'') estos comerciales de la agencia Leo Burnett apelan al altruismo del televidente. La creatividad, a fin de cuentas, sirve para algo más que vender productos y servicios.