MEDIA OLIMPICA

Jenaro Villamil

Atenas, el balance de las telecompetencias

LA VIEJA CONSIGNA olímpica de "más alto, más rápido, más fuerte" que definía la esencia de las competencias deportivas inspiradas en los juegos helénicos de Atenas, tras la edición 2004 en esta misma ciudad se está transformando en otra tríada: más rating, más patrocinios, más espectacularidad. No por nada, la gran triunfadora de estos Juegos Olímpicos fue la industria televisiva y los derivados en torno al negocio de la imagen. Un breve balance después de 16 días de competencias nos da la dimensión de esta transformación:

1. LA TRANSMISION de los juegos de Atenas rompieron récord en ganancias por el pago de derechos para poco más de 300 cadenas televisivas del mundo (mil 500 millones de dólares) y en número de telespectadores: 3 mil 900 millones de personas se conectaron a las competencias a través de la pantalla, cifra muy superior a los mil 700 millones de audiencia que se registraron en Sydney 2000. Atenas 2004 fue un gran set de producción de tiempo-aire: 35 mil horas frente a las 29 mil 600 horas de teletransmisión de Sydney o 20 mil de Barcelona. Algunas cadenas televisivas, como Canal 9 de Perú, quintuplicaron en Atenas el tiempo de programación olímpica que dedicaron en comparación con otras competencias. La cadena de televisión restringida Eurosport consiguió la mejor audiencia de su historia: superó los 72.5 millones de espectadores, retransmitiendo en vivo y directo durante todo el día para 54 países, en 19 idiomas.

EN MEXICO, las dos grandes cadenas (Televisa y Tv Azteca) sumaron más de 530 horas en sus segmentos dedicados a los Olímpicos. Un buen porcentaje de este tiempo fue dedicado al humorismo de poca calidad (como las imitaciones fuera de lugar de Angélica Vale o los malos chistes seudoeróticos de Brozo y su Afrodita) y a la autopromoción de las empresas vinculadas a cada cadena que se apropiaron de los atletas ganadores, como sucedió en forma chocante con el caso de Belem Guerrero, y Tv Azteca que aprovechó su triunfo para lanzar un largo espot promocional de Banco Azteca. Datos proporcionados por ambas cadenas indican que con los Juegos esperan obtener ventas por tiempo de comercialización entre 25 millones de dólares (para Televisa) y 18 millones de dólares (que captará Tv Azteca).

2. EL PODER del rating también definirá el futuro de algunos deportes que, de acuerdo con los reportes del propio Comité Olímpico Internacional, pueden desaparecer porque resultan poco "atractivos" y "ocupan demasiado tiempo" en la transmisión por pantalla. El COI ha advertido que 28 deportes pueden ser eliminados. Entre ellos se encuentran el softbol, el pentatlón moderno, el beisbol, la esgrima, el tiro, la halterofilia y hasta un deporte tan antiguo como el tiro con arco, poco "espectaculares" para los patrones de los imagólogos televisivos.

EL CASO DEL beisbol ha sido una lucha por remontar los prejucios y los poderosos intereses económicos en contra de la versión amateur de este deporte. De acuerdo con un despacho de la agencia Reuters, en 2002, una comisión del COI recomendó que este deporte fuera eliminado de las olimpiadas de 2008 por su "escasa popularidad mundial", "el alto costo de construcción de sus instalaciones" y la "dificultad para atraer a los mejores profesionales de Estados Unidos". El pentatlón moderno y el softbol también fueron calificados de poco populares y muy costosos.

AL PARECER, en Atenas 2004 el beisbol pudo revertir la campaña en su contra. En declaraciones a la agencia cubana Prensa Latina, el presidente de la Federación Internacional de este deporte, Aldo Notari, afirmó que, en contra de lo esperado, la organización de los torneos de beisbol "fue excelente, el apoyo del público constante y entusiasta y la televisión transmitió en vivo a infinidad de países muchos de los partidos". Incluso, agregó Notari, se vio en directo la final de Estados Unidos, cuya selección no clasificó. Por supuesto, Cuba demostró su amplia supremacía en este deporte y Japón apuntaló su selección con lo mejor de sus grandes ligas. Las presiones para que desaparezca el beisbol de los Juegos Olímpicos son muchas, pero se logró que para Pekín 2008 se mantenga.

EN CONTRASTE, otros deportes que sí llenan los requisitos de espectacularidad, fácil comercialización y rating han sido incorporados en los Olímpicos, a pesar de sus sospechosos atributos deportivos. Es el caso del volibol de playa, que gracias al apoyo de cadenas televisivas estadunidenses, como la NBC, obtuvo mucho más audiencia que las competencias de arco y tiro.

PARA DARLE GUSTO también a las necesidades de la pantalla, el COI ha propuesto que para los próximos Juegos de Pekín se reduzca el número de competencias de nado sincronizado, natación, canotaje y vela que, en esencia, no cuentan con los patrocinios suficientes para sostener las transmisiones televisivas.

3. EN ATENAS 2004 ni el fantasma del terrorismo -que justificó una multimillonaria inversión en medidas de seguridad en Grecia- ni el fenómeno del dopaje -que alentó el prejuicio contra el avance de los atletas asiáticos, en especial de los chinos- provocaron el deslucimiento de las competencias. La verdadera amenaza para el espíritu olímpico es otra: el dopaje mediático. Esta intoxicación de publicidad y exceso de promoción de algunos atletas en demérito de otros generó pequeños escándalos que alentaron la doble moral del Comité Olímpico Internacional. Fue el caso de la condena a la utilización de la figura de deportistas en ediciones de revistas eróticas, como Playboy, Maxim y FHM. La primera anunció su edición internacional de septiembre con "12 páginas de espectaculares desnudos con las mujeres de las Olimpiadas". En su portada aparece la saltadora estadunidense Amy Acuff y en interiores se anuncian figuras del deporte mundial, como la húngara Fanny Juhasz, la ucraniana Zhanna Bloc o las estadunidenses Haley Clark y Mary Saber, que aparecen como magníficas top models. El COI acudió a tribunales internacionales para pedir la retirada de circulación de la edición de Playboy. Su argumento fue que desea evitar que esta práctica se generalice y que los atletas se conviertan en "estrellas" de este tipo de revistas.

SIN EMBARGO, no le parece escandaloso que los 11 grandes patrocinadores de estos Juegos Olímpicos, incluyendo a las tres grandes marcas de ropa deportiva o a la multinacional más famosa de bebidas de cola o la compañía internacional de tarjetas de crédito, se apropien sin rubor de figuras como el tritón estadunidense Michael Phelps o de Ian Thorpe. Para no ir tan lejos, en México, una apabullante campaña de publicidad en las pantallas y en las calles del Distrito Federal sobrexplotó la figura de la velocista Ana Guevara, quien se convirtió en la "marca" de mayor rating para las televisoras.

EN CONTRASTE, los mexicanos descubrimos que deportistas como los taekowndoístas Salazar o la ciclista Belem Guerrero, que no tuvieron ni de lejos los patrocinios ni los apoyos comerciales de la velocista, pudieron triunfar, a pesar de que poco después el poder televisivo se quiso adjudicar estas victorias en aras de conseguir la audiencia necesaria.

DEFINITIVAMENTE, EL BINOMIO televisión-olimpiadas llegó para quedarse. El fenómeno multimediático (miles de páginas webs, ediciones especiales de los medios impresos y programas radiofónicos especiales) ayudaron a la promoción y al éxito de Atenas 2004. La cuestión sigue siendo si los criterios mercadológicos no tendrán el contrapeso necesario para evitar que el espectáculo se apropie hasta de las medallas olímpicas.