—La risa es un ingrediente fundamental. En una exposición, cuando vendí un objeto, una pequeña instalación, un crítico muy serio, que me decía "maestro" —lo cual ya llama a la risa—, me preguntaba sobre los fines de mi obra. Le contesté, con igual seriedad: si saco una sonrisa de la gente, mi obra habrá cumplido. En publicidad es algo parecido. Pero hoy se mal usa la broma gratuita, en el comercial barato y de mala calidad. Los buenos comerciales que evocan una sonrisa, conllevan a la gratitud. Usar seriamente el humor da una imagen de buena voluntad, de emoción positiva. Es más fácil sonreír y tal vez comprar un limpiador de trastos que promete que tu suegra te va a perdonar, contra uno que con mucha seriedad está convenciéndote de que elimina las bacterias, sin ningún toque de humor.

—En efecto, adorna.

—El humor debe ser medido, a menos que se esté en una campaña de la historia de los cómicos, por supuesto. Cuando se convierte en risa loca, te estás riendo de otra cosa, no tiene que ver con el producto.

—¿Qué es lo que ofende? Más bien cabe reflexionar sobre lo que hace reír. Cuando pinto, pienso que todos deberíamos tener la cara de risa, y que precisamente eso sería estar serio, pero que cuando te rieras, deberías de quedarte estúpidamente serio. Habría que hacer las cosas al revés. Es una suerte de pensamiento lateral, de donde sale la creatividad. Como creativo hay la obligación de ver el otro lado, su contrario, para resolver el problema. La vida es más llevadera cuando te transporta al humor y te saca una sonrisa leve, pequeñita. Es como esos anuncios de "se reparan gatos"; te hace sonreír. O recuerdo un par de camiones de carga que siempre pasaban juntos: el de adelante decía "el materialista" y el de atrás "dialéctico". Siempre quise conocer al que pintó eso en los camiones.

—Es como la campaña de Alkaseltzer, tan brillante, donde sólo ponían la pastillita junto a unos tacos al pastor y prometían un cura. Así se sintetiza la realidad con un tratamiento de humor. Que te duela la panza es cosa muy seria.

—¿Qué te pareció aquella campaña de "puto el que lo lea"?

—Era de mi amigo Santiago Pando. No creo que sea humorística, es cruel y dolorosa. Presenta una realidad brutal del país. Cuántos no pueden leer esas cuatro letritas. Si no comprenden el signo no habrá significado. Imagínate un hombre sin poder entender su estancia en el planeta, es como un hombre sin sentido, el que no lee. Es una campaña brutal. La llamada de atención del creativo, que es escandalosa, se diluye al ver la letra chica y comprender de qué se trata la campaña.

—La ciudad ha perdido humor. Normalmente manejo cinco calles para llegar a trabajar y casi siempre llego con dos disgustos. En tramos largos podría volverme loco, por eso le voy cambiando la nomenclatura a las calles. Tomo Prostituyentes, luego por Miaducto, sales de la Nalgarte para llegar a Pediférico, y así me voy riendo por las calles. Recuerda que el sida entró a México por los Amores entre Aniceto Ortega y Gabriel Mancera. Hay que disfrutar la ciudad de una forma u otra. Es como Eugenia, en la Del Valle; debió ser un personaje maravilloso, me la imagino vestida, caminando por la calle. Manejo buscando el humor en la ciudad. Aunque hay cosas como el Metrobús, donde no hay ninguna proporcionalidad: no tomaron en cuenta el alto del peatón, del Metrobús, de nada. Consulten a Eduardo Terrazas y a Sebastián para diseño urbano. Y a ver si funciona. Me evado de la realidad por medio del humor.

—Eso me da terror. Son como los artistas que con toda seriedad te hablan de su obra, de su propuesta, de sus marcos teóricos. Apenas si les contesto "mis huevos". No creo en los que miran su trascendencia. Hay que reírse de uno mismo. La broma del político comienza cuando abre la boca. No conectan el cerebro antes de hablar. No me permitiría una campaña política de broma. Yo creo en Alazraki, pero aquella campaña de Madrazo debió ser un experimento. Es muy fácil que el publicista se quede con una frasecita, una bromita chabacana. Yo no lo haría.

—No, es más profundo. Su trabajo es muy serio, deben tomar muy en serio a la sociedad y al ciudadano. El humor comienza cuando no se dan cuenta de que trabajan con seres humanos. Deberían ser serios. El político equivoca su discurso cuando hace un manejo chabacano de su imagen. Para respetarlo más, me gustaría ver a López Obrador en un coche blindado, vistiendo trajes Hermenegildo, codeándose con los grandes políticos europeos para quienes es natural vestir tweed, usar Audi. Nuestro presidente ha pagado muy caro algunas bromas o frases que parecieran o quisieran ser humorísticas. Ahí está el humor muy mal usado.

—La Chaneca es adorable. El proyecto de ayudar a los que más necesitan es el más loable. Y Chaneca cree en eso. Si no crees en las bondades de lo que anuncias, no hay que entrarle. El publicista debe de creer, usar, enamorarse de su producto. Seguro que en su momento Pando creyó en el señor Fox. Chaneca se preocupa por la realidad de México, debe de creer en el proyecto de López Obrador; si no, ella me frustraría en lo personal. Los publicistas se distraen en imaginar al mexicano como bonachón y dicharachero. Es un error dividir entre los que tienen y los que no tienen, ese es un accidente económico. Aunque en México nos reímos por muchas cosas es en el sentido positivo. Sin humor la vida es cuesta arriba, te cansa rápido.

—No, ojalá reclamáramos la mala publicidad. Te reto a que te eches el infomercial de las várices del doctor fulano; a la segunda vez que veas el comercial no puedes más. Hay publicidad pésima. Creo que el humor debe ser un ingrediente especial en el diseño. Nada sería más bonito que una idea humorística: es algo que nos hace congruentes, en armonía, con nuestra naturaleza humana. Nacemos para ser felices. Yo me la he pasado muy a gusto riéndome, por eso tengo mis arrugas, por no usar las cremas anunciadas sin humor por Lançome.