Será más agresiva que en años anteriores: Banamex
Crecerá la guerra radio-tv por la propaganda política
Radio Centro podría ser la empresa más beneficiada
En 2006 la radio continuará siendo un instrumento publicitario importante para los políticos, aunque la competencia por los recursos disponibles será más agresiva que en otros años, sobre todo ante la saturación y altos precios que podría haber en la televisión, señala un análisis de Banamex.
De acuerdo con informes de los partidos políticos, del tope de campaña por candidato fijado por el Instituto Federal Electoral (IFE), en 651.4 millones de pesos, alrededor de 60 por ciento sería para publicidad y promoción.
La institución refiere que, en ese contexto y con base en un muestreo realizado por el IFE, es previsible que la radio será muy utilizada el año próximo, cuando se celebrarán elecciones presidenciales y locales en el Distrito Federal.
Esta coyuntura, apunta Banamex, es favorable para las emisoras de radio y, en particular, para Radio Centro, que podría mejorar su rentabilidad aprovechando su posicionamiento en el mercado y ligera estructura de costos.
Manifiesta que según encuestas realizadas por Arbitron y la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT), la empresa es la primera en términos de audiencia total en la ciudad de México y segunda en cuanto a nuevos programas, de acuerdo con la propia emisora.
Así, estima que la compañía podría captar en 2006 unos 10 millones de dólares de la derrama de gasto publicitario político, no obstante que dicho monto es menor debido a que la competencia en el sector será más agresiva que en 2000 y 2003, cuando obtuvo 20 millones de dólares y 15 millones de dólares, respectivamente.
Además de que la competencia se ha agudizado, añade, Radio Centro no cuenta ahora con Monitor, el noticiario más popular de México, que se transmite en otra estación.
Al mismo tiempo, las autoridades de la capital del país han adoptado medidas que limitarán aún más el gasto publicitario tanto para las elecciones legislativas como para la jefatura de gobierno.
En su análisis, Banamex agrega que la derrama de recursos repercutirá positivamente en el precio de las acciones de la empresa, aunque "la muy baja liquidez de ésta es un riesgo significativo".
Por lo anterior, otorgó a Radio Centro la recomendación de compra riesgo alto, con precio objetivo de 12.10 pesos por acción.
Entre los principales riesgos identificó un desempeño inferior al previsto en la etapa de elecciones, por la mayor competencia o que los partidos destinen menos recursos a la radio de los previstos, además de volatilidad económica y/o financiera en perjuicio de potenciales anunciantes.
Considera asimismo que el precio de la acción de Radio Centro aún no incorpora el potencial de alza derivado del buen desempeño previsto para los próximos 12 meses, y anticipa que dicho potencial será inferior al previsto.
Existe también el riesgo de que la empresa se vea afectada financieramente ante un resultado desfavorable en el litigio con Infored; además, si el gobierno otorga nuevas concesiones o si hay avances, como la radio satelital que Radio Centro no pueda capitalizar, la demanda por publicidad en sus estaciones bajaría.
Así, Banamex advierte que si el impacto de los factores señalados resulta mayor al anticipado, la acción tendría dificultades para alcanzar el precio objetivo. De lo contrario, si es menor, el título podría sobrepasarlo.