Entrevista a NEGOCIOS Y PUBLICIDAD, LUIS ZUBIETA
La publicidad no es un gasto, es una inversión
El mercado se triplicará en los próximos diez años, apuesta
No importa cuánto me guste una marca porque si no la consumo a final de cuentas lo que se invirtió para tenerla en la mente de todos no sirvió de nada
A veces pasa inadvertida, pero detrás de la publicidad se maneja una industria con un valor de mercado por alrededor de 300 mil millones de pesos anuales que podrían duplicarse y hasta triplicarse en la próxima década con el arribo a escena de medios digitales, Internet, carteles espectaculares y el uso de espacios públicos.
Luis Zubieta, director general de Media Planning, la empresa líder en el mercado de medios en México, sintetiza: la publicidad ha dejado de ser un gasto para convertirse en una herramienta, una inversión con la cual los recursos aplicados tienen una tasa de retorno que puede llegar a 75 por ciento.
"Hay clientes que por alguna razón ven la publicidad como una herramienta para hacer recordar su marca, que la utilizan como una herramienta de imagen. Cuando la inversión únicamente se enfoca a la imagen de una marca, desde mi punto de vista, la publicidad es un gasto. Si no tenemos claro el retorno de la imagen, no importa cuánto me guste una marca porque si no la consumo a final de cuentas lo que se invirtió para tener esa marca en la mente de todos, no sirvió de nada. Es como en las relaciones personales: me quieres mucho, pero no estás conmigo, al final de cuentas da lo mismo".
Con 16 años en la industria, Luis Zubieta pronostica un crecimiento explosivo de la industria de la publicidad. Inclusive, contra los pronósticos de desaceleración económica para 2007 porque hay muchos medios para hacer llegar los mensajes a los consumidores "que todavía no explotan" pero que han registrado importantes crecimientos. Tal es el caso de la Internet y los anuncios espectaculares.
Atento a la evolución de la industria, Media Planning tiene programado para esta noche una presentación ante clientes y medios su compromiso con la innovación, el conocimiento y el servicio de calidad para confirmar su liderazgo. "Pretendemos explicar a nuestros socios cómo usando herramientas de comunicación, Media Planning puede hacer mucho por sus marcas, de cara a una nueva etapa en lo que a medios se refiere. Esta agencia ofrece lo que hoy el mercado demanda: mejores y más acertadas opciones dirigidas a consumidores más exigentes que eligen libremente a qué medios estar abiertos", precisó Luis Zubieta.
La pregunta sigue vigente. ¿La publicidad es una inversión o un gasto?
Una inversión, definitivamente. Antes se pensaba como gasto y era común que estuviera impactada por las curvas de la actividad económica, todavía hasta hace unos 10 años se presentaba este fenómeno. No quiere decir que todos la hagan como inversión; hay quienes, asumiendo que es un gasto, enfoca la asignación de dinero de otro modo.
"Hoy día en el mercado han pasado varias cosas: primero ya no estamos en un mercado de medios donde la televisión sea lo único o lo dominante. Se ha ido sofisticando el abanico de medios para llegar al consumidor. Tampoco la gente depende de la tele; la gente no va hacia el medio; la gente, selectivamente, decide qué medio lo influye, o qué medios atiende y qué medios absorben su tiempo. Se ha vuelto muy complejo, pero hay muchos de los que nosotros llamamos los puntos de contacto del consumidor.
"Entonces, en un mercado donde todo era ver tele u oír radio, los consumidores pasan a una selección muy compleja de medios, de cómo los van a contactar esos medios.
Segundo, conforme cada vez hay más información y estudios del consumidor alrededor de las marcas y los productos, también hay capacidad de estudiar más, de deducir más, de analizar mejor lo que cada uno está haciendo. Actualmente la publicidad o los medios pueden ser tan efectivos como queramos".
Tras 11 años en el mercado mexicano, hoy Media Planning maneja inversiones publicitarias en 64 medios de comunicación por alrededor 6 mil millones de pesos que representan más de 20 por ciento del mercado de inversión publicitaria. Esos recursos se distribuyen de acuerdo con estrategias bien definidas de impacto para un determinado producto y, aclara Luis Zubieta, "no descartamos a ningún medio, o sea, no hay ningún medio que por default esté fuera de los planes", porque con la cartera de clientes, la cantidad de grupos objetivo o necesidades de la marca, ya sea geográficas, demográficas por consumidores, o estratégicas por marca, es inmensa.
"No descarto a ningún medio; más bien parto de lo que tengo que hacer con la marca y veo la manera de encontrarlo. No hay un medio que yo diga por ser de este partido o por ser de este perfil, se descarta, nunca. No descartamos a nadie por adelantado."
¿En los nuevos nichos, en los nuevos negocios que plantea el cambio en Media Planning, entre los nuevos clientes, se contempla al gobierno?
Sí, igual que no cerramos la puerta a ningún medio, no cerramos la puerta a ningún tipo de negocio. Mi grupo de gente que está explorando traer nuevos clientes tiene entre sus prospectos al gobierno, definitivamente. No es un segmento al que nos vayamos a dedicar.
Esto lo pregunto, porque existen evidencias de que la publicidad política se está haciendo cada vez más comercial.
Por tanto ya no es suficiente, se tienen que diversificar para atraer la atención de la gente a la que están atendiendo. Es un segmento en el que seguramente, como nuevo negocio, buscaremos clientes, definitivamente, pueden ser gobiernos estatales, secretarías, pueden ser personas, pero definitivamente es un sector al que hay que atender, aquí no vamos a dejar mucho dinero en la mesa.
¿La publicidad se puede usar como arma política? ¿Se ha llegado al extremo de que haya recomendaciones de veto contra algún medio, como lo que pasó con Excelsior hace 30 años, o de alguna manera el "no pago para que me peguen" de José López Portillo?
Creo sinceramente que ya pasamos esa época. Nuestras recomendaciones de inversión publicitaria se hacen con base en puro análisis; el conflicto es inevitable, porque los medios son negocios y siempre hay participación con diferentes intereses, asociaciones o ligas de grupos, pero creo que la época pasó.