¿Todos somos Pedro García?

Una de las razones del silencio de los
[pueblos] es el ruido de los media
Giorgio Agamben

En 1948, cuando la radio mexicana cumplía un cuarto de siglo y estaba consolidada como un medio de comunicación comercial masiva mientras que la televisión hacía sus primeras transmisiones, Donaldson Thornburn, gerente general de la agencia publicitaria estadounidense J. Walter Thompson, emprendió un estudio orientado a “estandarizar” al mexicano, cuya rústica idiosincrasia debilitaba el impacto de las campañas propagandísticas. Con ese fin crearon una psicografía a la que llamaron “Pedro García”, estereotipo que serviría de referente para su mercadotecnia de ablandamiento.

Un artículo de ese mismo año publicado en la revista Advertising Age describe el éxito del proyecto:

Algunos dijeron que no podía lograrse, que nadie podría convencer a Pedro García de que debía sentirse en competencia con los González, que sus amigos de la cantina dejarían de dirigirle la palabra por no emplear enjuague bucal o que debía usar determinada marca de camisas porque todo el mundo lo hacía. Muchos publicistas se regresaron a su casa, pero otros permanecieron. Y ahora circulan en México Fords, Chevrolets, Pontiacs, Oldsmobiles…; Coca Cola y Pepsi Cola son ya bebidas nacionales; accesorios para baño de la fábricas de Cleveland adornan modestas chozas de adobe. Los mexicanos puede que coman Corn Flakes echándolos al caldo, pero ya están comiendo Corn Flakes.

Poco a poco las personas están siendo educadas en la clase media para pensar igual, comprar igual, sentir igual… Quizá dentro de otros diez años Pedro García beba café americano para desayunar, acuda a su trabajo en el campo en pantalones Lee y regrese a casa para ver el telenoticiero vespertino, mientras su esposa termina de lavar los platos en su nueva lavadora eléctrica. Existe incluso la posibilidad de que Pedro García pueda un día dejar de llegar a la pulquería y prefiera llegar a su casa a ver la televisión mientras toma un vaso de Whisky…

Y efectivamente, por obra de los medios de persuasión masiva, 70 años después todos o casi todos los mexicanos somos Pedro García. Pero ahora no sólo desayunamos Corn Flakes, usamos jeans, vemos tele y tomamos whisky; no sólo pensamos igual, compramos igual y sentimos igual; también votamos igual por los candidatos que nos vende el Canal de las Estrellas.

En la sociedad del espectáculo, los medios de comunicación de masas son el nuevo opio de los pueblos, son la “mona” de los televidentes y los radioescuchas.

La red es adictiva y produce autistas desconectados por completo de su entorno. Pero por sus posibilidades interactivas, también sirve a la comunicación horizontal y hasta al activismo social. En cambio, los medios masivos realmente existentes y en particular los electrónicos son esencialmente embrutecedores.

Por un tiempo la prensa escrita, la radio y la televisión estuvieron al servicio de los poderosos, hoy los poderosos están siendo sometidos a los medios. Vivimos una mediocracia ante la que se hincan sobre todo los políticos necesitados de vender su imagen como mercancía.

Lo que hoy nos amenaza, escribe Goiorgio Agamben, no es sólo “la expropiación de la actividad productiva, sino también y sobre todo la alienación de la naturaleza comunicativa de los seres humanos (…) Los mediócratas son el nuevo clero de esta alienación”.

Así, a la vez que nos despojan de la tierra, del agua, del aire, del paisaje… nos despojan también de nuestra capacidad de comunicarnos. El Big Brother mediático nos ha quitado literalmente el rostro y la palabra.

En los años 20’s del pasado siglo, el filósofo alemán Walter Benjamin trabajó para la radio de Frankfort y conocía el medio periodístico dominante, una práctica seudo comunicativa que lejos de involucrarnos nos excluye de los acontecimientos reportados. En la siguiente cita se refiere a los periódicos, pero podemos extender sus dichos a todos los medios noticiosos.

La prensa no busca que el lector pueda apropiarse de sus informaciones como partes de su experiencia. Su objetivo es justamente lo opuesto. Su propósito consiste en excluir rigurosamente los acontecimientos del ámbito en el cual podrían obrar sobre la experiencia del lector. Los principios de la información periodística (novedad, brevedad, inteligibilidad y, sobre todo, la falta de conexión entre las noticias aisladas) contribuyen a dicho propósito tanto como el estilo lingüístico que paraliza la imaginación de los lectores. [De esta manera] ningún lector tiene algo de sí para contar al prójimo.

Pero junto con la crítica al estilo alienante del periodismo al uso, el berlinés vislumbra la posibilidad de otra forma de comunicación, un periodismo que no calle a su receptor, sino que lo induzca a participar y contar sus propias historias revitalizando con nuevos soportes formas ancestrales de intercambiar experiencias.

En la sustitución del antiguo relato por la información y de la información por la “sensación” se refleja la atrofia propia de la experiencia. [Y es que] a diferencia de la información, la narración no pretende comunicar el puro en-sí de lo acaecido, sino que lo encarna en la vida del relator, para proporcionar a quienes lo escuchan lo acaecido como experiencia.

Y los vehículos para comunicar de esta manera deben ser de preferencia pobres, austeros, artesanales…; medios multitudinarios por su alcance pero con los pies sobre la tierra, medios descalzos…

Las formas modestas –escribe Benjamin– se corresponden mejor con su influencia en el seno de las comunidades activas que el pretencioso gesto universal del libro. Sólo este lenguaje rápido y directo revela una eficacia operativa adecuada al momento actual.

Lo que me lleva a pensar en la radio, el video y la televisión comunitarias, en ciertas redes sociales, en las proliferantes y creativas opciones comunicativas… Medios de proximidad que le dan voz y rostro a sus destinatarios.

Por lo general los medios alternos difunden contenidos críticos y pertinentes. Pero más importante que sus contenidos es el hecho de que por medio de ellos las personas recuperan la palabra y la imagen que les habían arrebatado. Tenía razón Mc Luhan: “el medio es el mensaje”. Y el mensaje de los medios libres, de los medios de proximidad, de los medios abiertos, es que la voz y el rostro han regresado a la gente.

Si se consigue articular esta experiencia del lenguaje como uso libre del hombre común y como esfera de los medios puros –escribe Agamben–, podrán las nuevas categorías del pensamiento político –sean éstas comunidad, comparecencia, igualdad…– dar expresión a la experiencia política que tenemos ante nosotros.

No será tan difícil. Ciertamente los Pedro García del siglo XXI están enganchados a los medios electrónicos. Pero en mi opinión menos sometidos a su ideología de lo que se piensa. “El medio es el mensaje”, estableció Marshall Mc Luhan en 1967, y luego dijo que “el medio es el masaje”, el frotamiento adormecedor de conciencias. Hoy sospecho que en muchos hogares “el medio es el paisaje”: una ventana virtual gesticulante y parlanchina permanentemente abierta pero a la que se le hace poco caso. Descrédito que debemos reforzar con medios alternativos donde se liberan y defienden los territorios de la imagen y la palabra.

(La información sobre el estudio de J. Walter Thompson la tomé del libro de José Luis Ortiz Garza, México en Guerra; las citas de Walter Benjamin vienen de la selección Ensayos escogidos, realizada por H. A. Murena, y de Dirección única; las de Agamben las saqué de Medios sin fin).

opiniones, comentarios y dudas a [email protected]

jornadadelcampo     La Jornada del Campo     la_jornada_del_campo