Opinión
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Negocios y Empresas

Los intereses de las Centrales de Medios

Miguel Pineda
E

l negocio de la publicidad en México, cercano a 7 mil millones de dólares, vive una transformación profunda debido al crecimiento de los medios digitales y a la caída del poder de la televisión. En esta transición, uno de los problemas que se presentan es la valoración que realizan las Centrales de Medios en la colocación de anuncios y que van en contra de los intereses de sus clientes.

Las Centrales de Medios, entre las que se encuentran Havas Mexicana, Aegis Media, Zentrhopt Media y Mindshare, colocan anuncios tomando en cuenta las inercias del pasado y sus intereses personales. De acuerdo con sus filias y fobias, por razones de amistad y de poder, tienden a colocar la publicidad en aquellos medios que son afines a sus intereses y que les dejan más dinero.

En términos generales la inversión publicitaria en México se distribuye de la siguiente forma: 56% se queda en la televisión, 10% en la radio, 10% en publicidad exterior, 10% en marketing digital, 8% en prensa escrita y 6% en televisión de paga.

La tendencia en el mundo es la caída de la televisión abierta y el alza del marketing digital, donde, entre otros medios, tienen una participación creciente los periódicos y las revistas.

Esta nueva realidad no la quieren ver las Centrales de Medios y sobredimensionan a la televisión en contra de los intereses de sus clientes. Además, no cuentan con medidas adecuadas de las audiencias ni del poder específico de cada medio en materia de credibilidad y del nicho de mercado que cubren. Lo que no se mide no se puede calificar, y como no hay medidas exactas de los televidentes y de los radioescuchas, sobre todo si cambian de canal cuando aparecen los anuncios, las Centrales de Medios sobredimensionan el impacto que tiene los anuncios en televisión.

De acuerdo con las tendencias mundiales, la televisión abierta en México está sobrevalorada y, en cambio, los periódicos y los portales que cubren nichos específicos de la población están infravalorados. Esto cambiará a lo largo de los próximos años, pero por ahora es un grave problema que afecta los intereses de las empresas que confían plenamente en la colocación de anuncios que realizan las Centrales de Medios.